بقلم: محمد علواني
من غير الممكن تصور أي نجاح في شركة ما من دون وجود تسويق المنتج؛ إذ يعد بناء المنتج المناسب للسوق إحدى المراحل الأولى والأكثر أهمية لنجاح أي مشروع؛ لذلك يجب أن يكون واضحًا تمامًا مدى أهمية تسويق المنتج في صنع توافق بين المنتج والسوق المستهدف.
وأصبح بناء المنتج المناسب وتقديمه بفعالية أكثر أهمية من أي وقت مضى، فلا يمكننا الاعتماد على فرق المبيعات وحدها من أجل النهوض بهذه المهمة كما لا يمكننا التوقف عند مجرد بناء منتجات رائعة.
ويلعب تسويق المنتجات دورًا مهمًا في تحديد تصور العملاء والفرق الداخلية الأخرى حول المنتج، كما يجعل هؤلاء الناس يفهمون القيمة الحقيقية للمنتج.
ما هو المنتج؟
ومن غير المتصور التعمق إلى بسط حدود ومعالم تسويق المنتجات بدون فهم ماهية المنتج ذاته؛ فمن شأن هذا الفهم أن يعيننا على فهم العملية الكاملة التي ينطوي عليها هذا النوع من التسويق.
يمكن تعريف المنتج بأنه مجموعة من السمات الملموسة وغير الملموسة التي يمكن استبدالها بقيمة ما، مع القدرة على إرضاء المستهلكين واحتياجات العمل.
إذًا المنتج هو أي شيء يمكن تقديمه للسوق لتلبية احتياجات أو رغبات العميل. وتشمل المنتجات التي يتم تسويقها: السلع المادية والخدمات والتجارب والأحداث والشخص والمكان والممتلكات والتنظيم والمعلومات والأفكار.
من جانبه يُعرّف فيليب كوتلر المنتج بقوله: «هو أي شيء يمكن تقديمه للسوق؛ من أجل الاهتمام أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك. وتشمل المنتجات الأشياءَ المادية والخدمات والشخصيات والمكان والمنظمات والأفكار».
فيما يذهب ألدرسون إلى أن: «المنتج عبارة عن مجموعة من السمات التي تتكون من العديد من الميزات والخدمات المصاحبة». أما شوارتز فيقول إن «المنتج هو شيء من أسواق الشركة التي ستلبي رغبة شخصية أو تلبي احتياجات تجارية أو تجارية وتتضمن جميع العوامل المحيطية التي قد تساهم في إرضاء المستهلك».
وأخيرًا يرى William J. Stanton أن «المنتج عبارة عن مجموعة من السمات الملموسة وغير الملموسة، بما في ذلك التعبئة والتغليف واللون والسعر ومكانة الشركات المصنعة وتجار التجزئة والخدمات، والتي قد يقبلها المشتري على أنها تقدم إشباعًا لرغباته واحتياجاته».
تسويق المنتج
الآن حان الوقت لنفهم ماهية تسويق المنتجات؛ الذي يمكن تعريفه بأنه عملية إطلاق منتج معين في السوق وضمان نجاحه، وهو مزيج من البحث لفهم احتياجات العملاء، وتحديد موضع المنتج، وإنشاء رسائل المنتج، وزيادة الطلب والإيرادات للمنتج.
ولنلاحظ أن تسويق المنتج لا يتوقف بعد إطلاقه، فهو لا يعني مجرد طرح المنتج في السوق، ولكن يجب أيضًا المضي قدمًا لضمان نموه ونجاحه، وبالتالي يتعين على فريق تسويق المنتجات جمع ملاحظات العملاء لإعادة وضع منتج موجود.
إن مفتاح التمييز بين تسويق المنتجات وأنواع التسويق الأخرى، مثل تسويق الشركات أو تسويق العلامة التجارية أو التسويق الإقليمي، هو أنه يركز فقط على منتج معين ويعمل كبطل عميل.
ويمكن أن يكون تسويق المنتج بمثابة الجسر بين فِرق المبيعات والتسويق والمنتج والدعم؛ إذ يأخذ مسوقو المنتجات البيانات من جميع الفرق الأخرى لتحليل طلبات العملاء، كما أنهم يدعمون الفرق الأخرى لتعزيز فعاليتها وكفاءتها.
وعلى أي حال هناك من يعرّفون تسويق المنتجات بأنه عملية تقديم منتج إلى السوق، بينما يقسمه آخرون إلى دورين منفصلين: “قبل” و”بعد” إطلاق المنتج.
وبعيدًا عن هذا وذاك يجب أن يؤثر تسويق المنتج أيضًا في إنشائه؛ من خلال أخذ الأفكار من السوق إلى فريق المنتج.
وبشكل عام يمكن القول إن تسويق المنتج هو الجسر الواصل بين المنتج والسوق في كلا الاتجاهين. هذا يعني أن دور تسويق المنتج مسؤول عن فهم السوق (الطلب/ الحاجة)، وتشكيل المنتج، وإيصاله إلى السوق.
ماذا يفعل مسوّقو المنتج؟
يأتي الارتباك فيما يتعلق بتسويق المنتجات من حقيقة أنه من الصعب في كثير من الأحيان التمييز بين ما يفعله القائمون عليه، أو كيف يختلف عن وظيفة الأقسام الأخرى. لكن الصحيح أن تسويق المنتج يفعل القليل من كل شيء.
ويُعتبر تسويق المنتجات بمثابة الغراء الذي يجمع الفرق في جميع أنحاء المؤسسة؛ لتمكين التطابق التام بين المنتج والسوق، وبالتالي تحقيق النجاح للمؤسسة.ومثل قسم المبيعات يجب أن يكون مسوّق المنتج مسؤولًا عن دفع نمو الأعمال؛ من خلال استراتيجيات التسويق المختلفة. وعلى مسوقي المنتج أيضًا أن يكونوا متناغمين مع بقية العاملين، أخيرًا، كما يقول اسمه، يجب على مدير تسويق المنتج التأكد من وصول المنتج النهائي إلى العميل النهائي
